Marketingové skratky ľudskou rečou: CPM, PPC, ROAS, PNO a ďalšie
Garantujeme ROAS 4 pri PNO 25 %. Znie to ako výsledok, ktorý sa oplatí. Pri marži 20 % je to mínus dvesto eur a z tej vety to nespoznáte.
Eduard Hirjak
Zakladateľ MeaOvis
Obsah článku
Dostanete ponuku na reklamu a v nej vetu: „Garantujeme ROAS 4 pri PNO 25 % a CTR nad 2 %." Znie to ako výsledok, ktorý sa oplatí. Môže to byť aj stratový mesiac a z tej vety to nespoznáte. Tento článok prekladá skratky, ktoré v marketingu počujete najčastejšie, a hlavne ukazuje, ktoré z nich hovoria o tržbe a ktoré o zisku. To nie je to isté.
Jedna veta, ktorú si odneste. Skratky na začiatku abecedy (CPM, CPC, CPA) hovoria, za čo platíte. Skratky na konci (CTR, CR, ROAS, ROI, PNO) hovoria, čo ste dostali. Z nich jedine ROI počíta so ziskom. Všetky ostatné sa dajú mať krásne aj vtedy, keď prerábate.
Prvá skupina: za čo platíte
Keď si kupujete reklamu, kupujete si jednu konkrétnu vec. Podľa toho, čo to je, sa mení aj to, kto nesie riziko, že to nebude fungovať.
| Skratka | Platíte za | Kedy to dáva zmysel |
|---|---|---|
| CPM | tisíc zobrazení | Keď chcete, aby o vás ľudia vedeli. Nikto nemusí kliknúť a aj tak platíte. |
| CPT | tisíc zobrazení | To isté ako CPM, len po nemecky. V ponukách z Rakúska a Nemecka uvidíte skôr toto. |
| CPC | klik | Keď chcete ľudí na webe. Zobrazenia sú zadarmo, platíte až za návštevu. |
| PPC | klik | To isté z druhej strany: CPC je cena, PPC je spôsob nákupu. Bežne sa tým myslia reklamy vo vyhľadávaní. |
| CPV | pozretie videa | Pri videu. Pozor na to, čo sa počíta ako pozretie: dve sekundy a tridsať sekúnd je veľký rozdiel. |
| CPA | akciu, napríklad vyplnený formulár | Keď viete, čo je pre vás dopyt. Riziko za zobrazenia aj kliky nesie reklamný systém. |
| CPS | predaj | Affiliate a partnerské programy. Platíte percento až z uskutočnenej objednávky. |
| PPA | akciu alebo predaj | Zastrešujúci názov pre CPA aj CPS. V ponukách sa používa voľne, pýtajte si definíciu. |
Všimnite si, ako riziko putuje zhora nadol. Pri CPM nesiete celé vy: zaplatíte, aj keď to nikoho nezaujme. Pri CPS nenesiete takmer nič, zato zaplatíte najviac na jednu objednávku. Nie je to tak, že by jeden model bol lepší. Platíte za istotu a tá niečo stojí.
Druhá skupina: ako sa k ľuďom dostávate
Tieto tri skratky nie sú ceny, ale kanály. Pletú sa najčastejšie.
| Skratka | Čo to je | Čo tam patrí |
|---|---|---|
| SEO | práca na tom, aby vás vyhľadávače našli samy | Obsah, technický stav webu, rýchlosť, odkazy z iných webov. Neplatíte za kliky, platíte za prácu. |
| SMM | marketing na sociálnych sieťach | Príspevky, odpovedanie ľuďom, spolupráce, platená reklama na sieťach. Teda všetko, čo tam robíte. |
| SMO | upratovanie vlastných profilov a webu pre siete | Vyplnený profil, zrozumiteľný názov, tlačidlá na zdieľanie, správny obrázok pri zdieľaní odkazu. Robí sa raz a potom sa opravuje. |
SMO je z tejto trojice najprehliadanejšie a pritom najlacnejšie. Keď sa váš odkaz v správe zobrazí bez obrázka a s názvom súboru namiesto titulku, nepomôže žiadny rozpočet. O tom, ako to vyzerá a kde sa to nastavuje, máme samostatný článok o formátoch obrázkov.
Tretia skupina: čo ste za to dostali
Tu sa to začína lámať, lebo tieto čísla sa dajú vykladať.
CTR: koľko ľudí kliklo
Kliky delené zobrazeniami. Keď reklamu videlo 10 000 ľudí a kliklo 200, CTR je 2 %.
Hovorí o tom, či reklama ľudí zaujala. Nehovorí nič o tom, či potom niečo kúpili. Vysoké CTR sa dá vyrobiť sľubom, ktorý web nesplní. Potom máte draho zaplatených návštevníkov, ktorí do piatich sekúnd odídu.
CR: koľko z nich spravilo to, čo ste chceli
Konverzie delené klikmi alebo návštevami. Keď z 200 návštev prišlo 6 dopytov, CR je 3 %.
Toto číslo je oveľa dôležitejšie než CTR a dá sa zlepšovať bez toho, aby ste pridali jediné euro do reklamy. Rýchlejší web, zrozumiteľnejší formulár a cena uvedená rovno vedia s konverziou pohnúť viac než zdvojnásobenie rozpočtu.
ROAS: koľko tržby na euro reklamy
Tržba delená výdavkom na reklamu. Minuli ste 1 000 € a priniesli 4 000 € tržby, ROAS je 4, čiže 400 %.
Znie to ako jasná výhra. Lenže ROAS počíta s tržbou, nie so ziskom, a o tom, či ste zarobili, rozhoduje vaša marža. K tomu sa dostaneme o odsek nižšie.
PNO: koľko percent z tržby zjedla reklama
Podiel nákladov na obrate. Je to ten istý údaj ako ROAS, len obrátený: pri ROAS 4 je PNO 25 %.
Používa sa najmä u nás a v Česku, v zahraničných systémoch na to natrafíte zriedka. Prepočet je jednoduchý: PNO sa rovná sto deleno ROAS v percentách.
ROI: jediné číslo, ktoré počíta so ziskom
Zisk mínus náklad, celé delené nákladom. Toto je jediná z uvedených skratiek, ktorá sa pýta, či vám z toho niečo ostalo.
Prečo ROAS 4 môže byť stratový mesiac
Toto je celé jadro článku, tak si to spočítajme na číslach.
Predávate tovar s maržou 20 %. Na reklamu ste minuli 1 000 € a priniesla 4 000 € tržby. ROAS teda 4, PNO 25 %. V ponuke to vyzerá skvele.
- Tržba: 4 000 €
- Marža 20 %, čiže vám z tržby ostáva: 800 €
- Zaplatili ste za reklamu: 1 000 €
- Výsledok: mínus 200 €.
Pri tej istej kampani s maržou 40 % by ste boli na plus 600 €. Rovnaké čísla v reporte, opačný výsledok na účte.
Z toho plynie jediné číslo, ktoré má zmysel si zapamätať: reklama sa vám začne oplácať od ROAS, ktorý sa rovná jednej deleno vašou maržou. Pri marži 20 % potrebujete ROAS 5. Pri marži 50 % stačí ROAS 2. Pri marži 10 % potrebujete ROAS 10 a to už je otázka, či tú reklamu vôbec robiť.
Čo sa oplatí pýtať dodávateľa. Nie „aký bude ROAS", ale „aký ROAS potrebujem ja, aby som na tom nebol stratový". Keď to z vašej marže nevie spočítať, nepozná váš biznis.
Dve veci, ktoré tie čísla skresľujú
Aj keď si všetko správne spočítate, sú dve miesta, kde sa report a skutočnosť rozchádzajú.
Prvé: reklamné systémy si pripisujú objednávky, ktoré by prišli aj tak. Keď niekto pozná vašu značku, napíše ju do vyhľadávania, klikne na vašu vlastnú reklamu a objedná, systém si to zapíše ako svoj úspech. Pritom ste zaplatili za zákazníka, ktorý vás už hľadal. Pri malých značkách je toho málo, pri známych je toho veľa.
Druhé: čísla v reporte nevedia o vrátenom tovare ani o nezaplatených faktúrach. V e-shopoch s oblečením sa vracia bežne desatina až tretina objednávok. ROAS to nezohľadní, lebo tržba sa započítala v momente objednávky.
Na záver
Skratky nie sú podvod a nemajú slúžiť na zastrašovanie. Sú to skratky presne v tom zmysle, v akom ich používajú remeselníci: rýchly spôsob, ako si rozumieť.
Problém nastáva vtedy, keď sa nimi zakrýva jednoduchá otázka. Tá otázka znie: koľko peňazí nám po zaplatení všetkého ostalo. Ak na ňu dodávateľ odpovedá číslom, ktoré so ziskom vôbec nepočíta, nemusí klamať. Stačí, že odpovedá na niečo iné, než ste sa pýtali.
Technická príloha
Vzorce na jednom mieste, nech sa to dá prepočítať bez hľadania.
Výpočty
| Skratka | Výpočet | Príklad |
|---|---|---|
| CTR | kliky deleno zobrazenia, krát sto | 200 / 10 000 = 2 % |
| CR | konverzie deleno kliky, krát sto | 6 / 200 = 3 % |
| CPC | výdavok deleno kliky | 1 000 / 200 = 5 € |
| CPM | výdavok deleno zobrazenia, krát tisíc | 1 000 / 10 000 × 1 000 = 100 € |
| CPA | výdavok deleno konverzie | 1 000 / 6 = 167 € |
| ROAS | tržba deleno výdavok | 4 000 / 1 000 = 4 |
| PNO | výdavok deleno tržba, krát sto | 1 000 / 4 000 = 25 % |
| ROI | zisk mínus náklad, deleno náklad, krát sto | 800 mínus 1 000, deleno 1 000 = mínus 20 % |
| Hranica ROAS | jedna deleno marža | 1 / 0,2 = 5 |
Kde sa definície rozchádzajú
Pri porovnávaní dvoch ponúk sa oplatí overiť si tieto tri veci, lebo každý systém si ich nastavuje po svojom.
- Čo je zobrazenie. Niektoré systémy počítajú reklamu ako zobrazenú, aj keď sa objavila mimo obrazovky. Pýtajte sa na viditeľné zobrazenia.
- Čo je konverzia. Objednávka, dopyt, alebo aj kliknutie na telefónne číslo? Pri voľnejšej definícii čísla vyzerajú lepšie.
- Aké je okno pripísania. Keď človek klikne dnes a objedná o tri týždne, pripíše si to reklama? Pri dlhšom okne si systém pripíše viac.
Súvisiace čítanie
Sociálne siete: ktorá je na čo a čím sa líši náš trh od amerického.
Prečo kúpení sledujúci znižujú dosah namiesto toho, aby ho zvýšili.
SEO alebo platená reklama a čo z toho naozaj predáva.
A keď chcete vedieť, či vám web vôbec unesie zaplatenú návštevnosť: Audit webu zdarma.
Pomohol vám článok? Pošlite ho kolegovi alebo tomu, kto sa vám stará o web.
Časté otázky
Otázky k tejto téme
Aký je rozdiel medzi ROAS a ROI?
ROAS je tržba delená výdavkom na reklamu. ROI je zisk mínus náklad, delené nákladom. Rozdiel je v tom, že ROAS počíta s tržbou a ROI so ziskom.
Preto môže byť ROAS 4 stratový. Pri marži 20 % vám zo 4 000 € tržby ostane 800 €, zaplatili ste 1 000 €, a ste mínus 200 €.
Aký ROAS potrebujem, aby sa mi reklama oplatila?
Jedna delená vašou maržou. Pri marži 20 % potrebujete ROAS 5, pri marži 50 % stačí ROAS 2, pri marži 10 % potrebujete ROAS 10.
Toto je otázka, ktorú sa oplatí položiť dodávateľovi: nie aký ROAS bude, ale aký ROAS potrebujem ja. Keď to z vašej marže nevie spočítať, nepozná váš biznis.
Čo je PNO?
Podiel nákladov na obrate, teda koľko percent z tržby zjedla reklama. Je to ten istý údaj ako ROAS, len obrátený: pri ROAS 4 je PNO 25 %.
Používa sa najmä u nás a v Česku. Prepočet je sto delené ROAS v percentách.
Aký je rozdiel medzi CPM a CPC?
Pri CPM platíte za tisíc zobrazení, pri CPC za jeden klik. Pri CPM nesiete riziko vy, lebo platíte, aj keď nikto neklikne. Pri CPC ho nesie reklamný systém.
CPM sa hodí, keď chcete, aby o vás ľudia vedeli. CPC vtedy, keď ich chcete dostať na web.
Je vysoké CTR dobrá správa?
Samo osebe nie. CTR hovorí, koľko ľudí kliklo, nie koľko z nich niečo kúpilo. Vysoké CTR sa dá vyrobiť sľubom, ktorý web nesplní.
Dôležitejšie je CR, teda koľko z návštev skončilo dopytom alebo objednávkou. To sa dá zlepšovať bez pridania jediného eura do reklamy.
Prečo sa čísla v reporte líšia od skutočnosti?
Dve miesta to skresľujú najčastejšie. Reklamné systémy si pripisujú objednávky, ktoré by prišli aj tak: keď niekto pozná vašu značku, napíše ju do vyhľadávania a klikne na vašu vlastnú reklamu.
A reporty nevedia o vrátenom tovare. ROAS započíta tržbu v momente objednávky, takže pri odboroch s vysokou vratkovosťou je nadhodnotený.
Ďalšie odpovede nájdete v sekcii Časté otázky.
O autorovi
Eduard Hirjak
Zakladateľ MeaOvis, senior full-stack developer
Weby a aplikácie stavia viac ako 20 rokov a má za sebou 100+ projektov: od prezentačných webov cez e-shopy až po rezervačné systémy a iOS aplikácie. Na blogu vysvetľuje technické veci tak, aby im rozumel každý majiteľ firmy.